Por Grupo GooldGrupo Goold/Nacional – Consumidoras passaram a exigir alinhamento sem risco à saúde; marcas respondem com rotinas de hidratação e tratamentos sem químicas agressivas
A busca por cabelos alinhados passou a vir acompanhada de uma exigência que até pouco tempo não aparecia entre as prioridades do consumo: evitar colocar a saúde em risco. A mudança de comportamento responde a problemas identificados com procedimentos de al isamento que ainda hoje recorrem a substâncias proibidas no país, como o formol, vedado como agente alisante desde 2009, e o ácido glioxílico, não autorizado para essa finalidade desde 2023.
Tamanha preocupação levou a própria Agência Nacional de Vigilânc ia Sanitária ( Anvisa ) a publicar no ano passado um informe de segurança para orientar con sumidores e profissionais de beleza sobre os riscos. O documento traz ainda alternativas consideradas mais seguras, como “a adoção de uma rotina de hidratação com produtos cosméticos apropriados”.
Entre os benefícios, a opção indicada pela agência ajuda a combater o temido frizz, desalinhamento da fibra capilar considerado a principal preocupação capilar das brasileiras, superando até mesmo as pontas duplas e a perda de cabelo, segundo levantamento da Kantar Worldpanel.
O que a hidratação faz com o fio?
O efeito de uma rotina de hidratação vai além da aparência. Está na capacidade do fio para reter água e nutrientes. Essa função depende da cutícula, a camada mais externa do cabelo.
Processos químicos agressivos desgastam a proteção. O que se segue é um ciclo previsível: a porosidade aumenta, o fio perde água com mais facilidade e o frizz aparece como consequência. Cabelo poroso é cabelo que não se organiza.
A hidratação age justamente sobre essa camada. Ao devolver água e nutrientes à fibra, o tratamento recupera parte da condição que a química retirou, e o resultado aparece como brilho, maleabilidade e menos volume disperso. Não se trata de eliminar a curvatura ou impor um formato, mas de permitir que o cabelo volte a se comportar como cabelo.
É nessa mudança de expectativa que se desenha o novo perfil de consumo. O objetivo deixou de ser o fio imóvel, que só se sustenta até a pró xima aplicação, e passou a ser o fio que se mantém organizado entre um cuidado e outro. A diferença parece pequena, mas desloca o centro da rotina: sai o procedimento pontual, entra o cuidado contínuo.
“As consumidoras estão buscando cada vez mais alternat ivas que ajudem a manter os fios alinhados, saudáveis e bonitos, mas sem necessariamente depender de procedimentos químicos. É uma valorização do cuidado contínuo, da praticidade e da possibilidade de ter um cabelo que combine com a rotina e com o estilo d e cada mulher. Para nós, isso representa uma oportunidade de desenvolver produtos que entreguem resultados e, ao mesmo tempo, incentivem uma relação mais saudável e versátil com os cabelos”, explica Anderson Morais, CEO do Grupo Goold.
A rotina como produto
A lógica do cuidado contínuo tem tradução na forma como as linhas passaram a ser desenhadas. Em vez de um item isolado, o alinhamento é organizado em etapas compleme ntares, que vão da limpeza à finalização e se repetem ao longo do mês.
É nesse formato que a Gold Spell, marca do Grupo Goold, lanço u a linha Efeito Soneca, voltada ao alinhamento dos fios, à redução de volume e ao controle do frizz. A proposta reúne quatro produtos com funções distribuídas: o Shampoo Soneca faz a limpeza i nicial; a Bomba Mask Efeito Soneca é uma máscara de hidratação profunda indicada para cabelos que passaram por química, com tempo de ação de cerca de cinco minutos; o Condicionador Soneca sela as cutículas e nutre do comprimento às pontas; e o Mousse Efeit o Soneca atua na finalização e no controle extra de frizz.
Segundo a empresa, a formulação combina um blend de silicones nobres e um blend de vitaminas essenciais que os fios perdem com o uso de químicas. A marca afirma que a linha não leva agentes de al isamento e que o resultado vem da hidratação e da deposição desses ativos sobre a fibra, não de uma reação que altere a estrutura do cabelo.
A distinção não é apenas técnica. Um produto que não modifica a estrutura química do fio ocupa outra categoria de c onsumo que a dos alisantes. É o que permite que a linha seja apresentada como cuidado de manutenção, e não como substituta do procedimento em salão.
O mercado em números
Para o consumidor, o cálculo mudou de lugar. O cuidado com o cabelo deixou de ser uma aposta entre resultado e risco e se transformou em uma escolha que tenta conciliar os dois lados da moeda.
“Hoje, a consumidora está muito mais informada e exigente. Ela não quer apenas uma promessa na embalagem: quer entender como o produto funciona, quais benefícios oferece e como ele se encaixa na rotina dela. As redes sociais também têm um papel importante nesse processo, porque aproximam as consumidoras de experiênci as reais, demonstrações e avaliações de outras pessoas. Além disso, existe uma busca maior por praticidade, custo-benefício e produtos multifuncionais, que entreguem mais de um benefício. No fim, a escolha passa não só pelo resultado, mas também pela ident ificação com a marca e pela confiança que ela transmite”, destaca Morais.
Já para as marcas, essa situação provoca outras mudanças, aumentando o espaço para produtos de manutenção, que exigem formulação própria, comprovação de benefício e uma comunicação d iferente da usada pelos alisantes.
Os números ajudam a dimensionar o que está em jogo. O mercado brasileiro de cuidados capilares movimentou R$ 35,3 bilhões em 2025, alta de 9% sobre o ano anterior, segundo a Euromonitor International. Por sua vez, os produtos capilares são o principal motor das exportações do setor no ano passado, com US$ 301 milhões em vendas, alta de 29,8%, conforme registro da Abihpec, com base em dados da Secretaria de Comércio Exterior.
“Acreditamos que o mercado de beleza continuará evoluindo em direção a soluções cada vez mais específicas, práticas e conectadas às necessidades reais das consumidor as. O cuidado capilar tende a ser cada vez mais personalizado, com espaço para produtos que combinem tratamento, performance e liberdade de escolha. Para acompanhar esse movimento, o Grupo Goold investe na inovação do portfólio, no desenvolvimento de produ tos alinhados aos novos hábitos de consumo e na aproximação com o público, tanto no digital quanto no varejo físico. Nosso objetivo é acompanhar essas transformações e continuar oferecendo soluções que façam sentido para a rotina das consumidoras”, finaliz a Morais.
O que muda no mercado capilar brasileiro não é apenas o que as marcas vendem, mas o que as consumidoras passaram a exigir. O alinhamento deixou de depender de uma intervenção química pontual e passou a ser tratado como resultado de constância: hi dratação repetida, ativos que repõem o que a fibra perde, cuidado que se mantém entre uma aplicação e outra. É essa troca de referência que abriu espaço para uma nova geração de produtos
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